ブランド戦略の基礎知識

同じコーヒーでもスタバとドトールではスタバの方が値段は高いですよね。味や量が同じだったとしても値段に差が出てきます。これは商品やサービスでも同じことがいえると思います。この値段の差はバリュープレミアムといわれブランドが大きく関わってきます。今回はこのブランドを確立するための戦略についてアウトプットしていきます。

ブランド戦略とは？

最近はよく聞くようになった「ブランド戦略」や「ブランディング」といった言葉。ブランドをつくることが、会社の経営に大きく影響を与えるということは、広く知られるようになってきました。そもそもブランドとは焼印を押すことに由来していた。〈諸説あり〉

「brand（ブランド）」の語源は、焼印を押す意味の「Burned」で、自分の家畜と他人の家畜を間違えないよう、焼印を押して区別していたことに由来する。

【語源由来辞典】より

自分と他人の物との違いを分かりやすくするもの、つまり自社と他社の差別化を図る戦略と考えましょう。

ブランド価値

ブランドには価値があります。同じ商品でもブランド〈マーク〉があるだけで価格が違ってきます。一つの例として、

日本の三陽商会がBURBERRYと契約してブランドのロゴ使用権を持っていました。BURBERRY BLACK LABELは聞いたことがある人も多いと思います。これは三陽商会がロゴを使用して販売していました。

売上は1109億円だったが、ブランド使用の権利が満期を迎えた途端に売上が625億円まで減少してしまいました。これはブランドがいかに大事なのかわかる事例だと思います。

またブランドには企業価値があり有名企業にはそれなりの価値があります。

無印良品はブランド価値は1000億円といわれており、シンプルさを強みにしていますね。もし無印良品が柄物のシャツを販売して売上が大きく上がったとしても、企業のブランドを大きく毀損してしまうことになります。こうなるとシンプルを売りにしているブランド価値は無くなり他の企業との差別化も難しくなってしまいます。

ブランドとは会社や社員が持っているものではなく、顧客の認識によって支えられているもの。無印良品でいえばシンプルさ、スポーツジムのRIZAPであれば結果にコミットする、短期間で結果がついてくるという企業の強みを顧客に与え、広く認識することで初めて価値が出るものだと覚えておきましょう。

FES戦略

ブランド価値を高めるためにはどうしたら良いかについて話していきます。これにはFES戦略必要とします。どれか欠けてもブランド価値は上がりません。

FUNCTIONAL　機能的価値

これは自社の強みとなるUSP（ユニーク・セリング・ポイント）を理解しましょう。例えばドミノピザでいうと味よりも注文から届けるまでの速さがUSPになります。この強みが何なのか？自店舗把握しましょう。

そして80-20の法則から自社の売上を支えている2割の人に向けてお店を特化させること。大衆向けに展開すれば大勢に来てもらえると思いがちだが、実は2割の人向けに特化することで他のお店から流れてきます。例えば、今は喫煙者にとって厳しい世の中ですが、お店を喫煙可に特化すると他のお店の喫煙者も来店するようになるということ。

USPから2割の人に向けて特化することで機能的価値を高めることができます。

EMOTIONAL　感情的価値

人は感情で行動します。例えば動画を載せるにも人の感情に向けて訴求しないと行動に移すことはないです。動画の切り貼りだけではなく、不満や不に対して何が効果的なのか、どうしたら解決するのかを上手く魅せる必要があります。

ある海外のスーツケースの会社は年商300億円を売上ました。広告を打ち出すのではなくインスタで発信しているだけです。このインスタにはスーツケースの説明ではなく、旅の写真を載せています。これは『旅の体験』を載せて感情に訴求するストーリーを発信しているということ。またBRAND−HIDINGといって、スーツケースを載せずにあえて隠しているのがこの会社のブランド戦略の上手いところですね。

感情に訴求するにはBRAND−STATEMENTといい、自社を一言で表すキャッチコピーを作り周知しましょう。

例えば、MUPであれば『社会人の学校』、家具のニトリは『お値段以上』、スポーツジムのRIZAPは『結果にコミット』などキャッチコピーは有名です。自社の強みを活かした内容を作成して周知しましょう。

SELF−EXPRESSION 自己表現的価値

ここではインナーブランディングとアウターブランディングという2つの両立が大切です。インナーとは、社内に対して行い、アウターとは社外に対して行う啓蒙活動のことです。

インナーブランディングとしてはガイドラインを３つ設定します。目的としては企業理念やビジョン、企業ブランドの確立が主となります。

五感〈匂い・音・色・感触など〉

コミュニケーション〈禁止後・接客・販売方法〉

コンセプト〈価格・ボリューム・質など〉

ブランドの構築する上で統一感を出していくことは必須です。マクドナルドは赤と黄色、スターバックスは緑で統一していますよね。ティファニーブルーは商標登録しているので他では使えません。

また企業では禁止用語を設定して、ホテルなどはお客様を禁止して『ゲスト』で統一するところもあります。価格に関しては絶対に値下げしない企業やドン・キホーテのように値段を下げる企業もあります。

まずは社内向けにこの3つのガイドラインを設定して統一していきましょう。

アウターブランディングとは社外向けのブランディングです。ここでは商品設計について話していきます。

AIDMAの法則から5Aに変えて商品設計を行っていくことです。買って終わりの時代から今は推奨してもらう、つまり紹介して認知を広げていく時代です。これは5Aと呼ばれ、認知から推奨までを循環させることが大切です。大勢の人が認知してサービスや商品に対して希少性や優越感を訴求できればブランドとして他社と差別化が可能になります。

最初にも言ったように、インナーとアウターは両立させることが一番重要です。

まとめ

◼ブランドとは他社と差別化する戦略

◼ブランドには価値があり毀損すると企業価値が下がってしまう

◼FES戦略からブランドを確立していく

今回はブランドを確立するための具体的な方法をアウトプットしました。自社の強みを把握して感情に訴求し他社との差別化を図っていきましょう。