【UR-U ビジネス基礎学科】ブランド構築の基礎
ブランディングという言葉をよく耳にしますが、その意味や作成手順など詳しく知らないという方が多いはずです。今回はブランディングとは何か？またどんな種類があり構築するのか基礎的な知識をアウトプットしていきます。
ブランディングとは？
ブランディングとは『ブランド』を形作るための活動のことです。ブランドと聞くと高級品をイメージしますが、高級品の為だけの言葉ではありません。
顧客が商品やサービスを認知して価値を認めてもらったもの＝ブランドとなる。ですのでブランディングとは、顧客に価値を認めてもらう活動全体を指します。
私はマーケティングとよく混同してしまいますがこれは明確に違います。ブランディングは『商品・サービスのイメージ作り』に対して、マーケティングとは『商品・サービスの売れる市場確保』となります。
簡単に言うと、
マーケティング⇒相手に好きだと伝える
ブランディング⇒相手から好きだと言われる
こう考えるといかにブランディングが重要か分かりやすいと思います。
ブランディングがない負のスパイラル
ブランディングが大切なのは理解できたと思いますので、実際にブランド構築できない場合の負のスパイラルを見ていきます。
まず最初に似たような商品・サービスが溢れているので価格競争に巻き込まれます。
『A社がペンの価格を下げたので同じ値段まで下げる』
『Ａ社がペンの価格を下げたので消しゴムを付け加えて販売する』
こうなってくるとサービス競争になるので社員の負担は増えていき自社コストがどんどん大きくなり利益率が低下します。利益率が大きく低下すると会社はコスト削減に動きますので、人件費カットや広告費も減らしていき結果としてシェアが低下します。
もうお分かりと思いますが価格競争になると良いことはなく負のスパイラルに陥ります。販売すればするだけ赤字になってしまうこともあります！
事業の撤退や倒産など自社が先か他社が先か…生き残ってもダメージが大きい。こうならないためにもブランディングはしっかり学んでいくことが重要です。
ブランディングの種類
ブランディングが相手から価値あるものだと思ってもらう活動ですので、それには色々と種類があります。今回は3つに分けて簡単にご紹介していきます。
コーポレートブランディング
これは企業ブランドを作って、企業価値を向上させることをいいます。そのために会社のビジョンや社会貢献など一貫した取り組みを明確にしておく必要があります。
もし自分の会社のビジョンや方向性が、
『会社の営業利益〇〇円を達成すること』
だとしたら、これは会社の都合なので周りからすると共感もされないですよね。この結果、企業価値は上がりません。社員全員が企業の目的を聞かれて『〇〇な社会を目指す〜、〇〇な社会作りをしていく』など、答えられるように明確にしましょう。
また企業価値を上げる事が目的ですので、色やロゴも大切です。例えばVUITTONの色は茶色、UR-Uは青で統一していますよね。またUR-Uの企業方針も『おばあちゃんでもわかる』を前提に動画やHPを作られています。本当は3分に1回は笑いをのようですが私はまだ根付いてなかった(笑)
企業価値をしっかり構築するためにも色やロゴの統一性も重要な要素となります。
プロダクトブランディング
今度は製品ブランドを確立させるために行うものをいいます。製品ブランドが確立できると、他社商品との差別化が可能となり価格競争を避けることができます。価格や材料、雰囲気・デザイン・希少性などを持たせることで、付加価値がつきます。
ではここで、高級ホテルのカフェラテを例にプロダクトブランディングの例をご紹介します。
1泊数十万の高級ホテルでカフェラテを販売するとして100人を対象に調査しました。
①500円であれば全員頼む
②1500円は誰も頼まない
③カフェラテ1杯にコスト300円かかる
①〜③の条件であれば、このホテルはいくらでカフェラテを販売するべきでしょうか？
カフェラテの相場は500円くらいです。調査でも500円であれば全員購入すると回答してるので販売価格は500円でいくべきか？
この価格設定は製品ブランドを確率させるためにはとても重要な要素となります。
上記の図は価格設定基本図と値付けフローですが、これを見ると売上は750円で販売すると一番高くなりますが利益は2番目に多いです。一番利益が出るのは1000円で販売した時です。この1000円で販売するためには相場の2倍の値段ですので、何を付加価値とするかがプロダクトブランディングとなります。
皆に愛される！というと顧客を大切にしていると思いますが、自社で考えたときに一番幸せな経営ができるのは1000円で販売した場合です。500円や750円であれば購入してくれる顧客も時には切り捨てていく必要があることは覚えておきましょう。
また今後は1500円のカフェラテを販売するために何をするかは、さらにブランドを高めて確立させるための重要な行動といえます。
セールスブランディング
顧客視点でいかに買いたくなる気持ちを作り出すか？これがセールスブランディングです。セールスは顧客の購入意欲を促すことですが、ブランディングと掛け合わせることで、商品やサービスを応援してもらえるようになります。
セールスブランディングの目的は商品やサービスの付加価値を体験して伝えることです。決して物が溢れる今の時代で『売り込む』ことではありません。『売り込む』これは顧客から嫌われる可能性が非常に高いですね。結論は『商品を売りたければ商品を売らない』ことが大切になります。
例えばあなたはピアノを売りたいとします。売り込んで買われるでしょうか？また、デザインや希少性をアピールして売り込むと販売数は伸びるでしょうか？
多分売上はそこまで変わらず相手からこのサービス・商品を好きだと言ってもらう可能性は低いと思います。
実際にピアノを販売しているYAMAHAはピアノ教室を戦略として行っています。ピアノを売るのではなく、ピアノを実際に体験してもらい、良い体験が積み重なることで購入されるということです。
またABCクッキングスタジオも料理教室で実際に器具を体感してもらうことで自社の器具が購入されています。
これが『商品を売りたければ商品を売らない』ということであり、付加価値を体験しPRする戦略です。
体験してもらえば顧客から好きになってくれて良い口コミも広がり継続的な信頼関係が出来上がります。これがセールスブランディングの効果といえますね。
まとめ
◼負のスパイラルに陥らないように自社ブランドを確立させる。
◼ブランディングとは相手からも好意を持ってもらう戦略だと理解する。
◼価格設定と値付けフローを理解して商品のブランド価値を高めることをい指揮する
◼商品を売らずに体験を販売する
今回はブランドについての基礎的な知識をアウトプットしました。アウトプットして思ったのは高級感を売りにしている会社が街中でビラ配りをしているのに遭遇したことがあります。当時は何とも思わなかったが、今思えばブランド構築とは真逆の行動をしていると感じます。高級感を大切にするなら認知を高めるチャネル、マーケティングにも気をつけないといけないですね。
自社のマーケティングや製品を価値あるものだと知ってもらう行動が本当にブランド構築に繋がっているか？今一度考えて見ましょう。
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